Успех работы сбытовых подразделений компании во многом зависит от оптимизации информационных потоков между всеми участниками «битвы за продажи». Программный продукт MetodiX, разработанный консалтинговой компанией Berner&Stafford, предлагает системный подход к деятельности менеджеров по продажам. Об особенностях программы рассказывает один из ее создателей – Александр АВРУТИН, управляющий партнер Berner&Stafford.

Вторник, 9 утра, планерка в компании Х. Коммерческий директор рассказывает генеральному о том, как можно увеличить продажи. Генеральный директор спрашивает, какие конкретно действия он будет предпринимать по каждому клиенту: даст ли ему кредит, продаст ли ему товар и по какой цене. Чтобы понять, что делать, нужно ответить на вопросы, каков «вес» клиента в обороте компании, что будет с ним завтра и т.д. Без учета этих факторов компании трудно планировать свою деятельность.

– Итак, Александр, какого рода информации не хватает компаниям?

– Многие организации имеют некую информацию о клиенте и о бизнесе, но она, к сожалению, разрозненна и бессистемна. Все компании ведут первичный учет – когда и сколько товара отгрузили клиенту, но они расценивают ее как фискальную документацию – для бухгалтерии и налоговой инспекции. На самом деле первые потребители этой информации – топ-менеджеры и акционеры, которым она помогает принимать правильное решение. Необходимо также ответить на вопрос, что происходило с клиентом не на «фискальном поле», то есть что он говорил, какие заказы размещал, удовлетворен ли его спрос, какова наша упущенная выгода, каковы наши издержки. Для того чтобы планировать деятельность сбытового департамента, построить график продаж, нужно проанализировать транзакционные базы данных. Это позволяет увидеть, с одной стороны, взаимоотношения с клиентом, с другой – его реальные действия. Многие клиенты хотят одновременно владеть макроситуацией: что в этот момент происходило с долларом, евро, рублем, наконец, с погодой, так как ряд отраслей бизнеса носят сезонный характер.

Чтобы увидеть ситуацию с разных сторон, нужна система, которая помогает «склеить» все составляющие: взаимоотношения с клиентами, операции и их анализ, внешние источники – в единое информационное пространство, на базе которого можно строить любые пересечения и принимать решения.

– Как автоматизировать эти процессы?

– Для этого нужно вести правильный учет, понимать движение информации, изменение экономических событий. Основная задача систем CRM (Customer Relationship Management) – выяснить, кто приносит компании деньги. Так, проанализировав операционные файлы, мы узнаем, что 20% клиентов приносят нам 80% дохода, из чего делается вывод, что все маркетинговые ресурсы и усилия персонала нужно направить на этих клиентов. Модель включает возможность прогноза. Например, успешно работающая организация хочет привлечь новых клиентов. Как это сделать? Нужно сформировать «портрет» самых лучших своих клиентов категории А и найти на рынке похожих. Велика вероятность того, что они будут приносить такой же доход.

– В чем отличие MetodiX от многих представленных на рынке CRM решений?
– Существующие сегодня системы охватывают, как правило, только транзакции, то есть учитывают контакты, звонки, обращения клиентов, но очень мало программных продуктов, которые предусматривают аналитическую часть. Это похоже на ситуацию, сложившуюся в большинстве компаний с данными бухучета. Они есть, а что с ними делать, никто не знает. Система MetodiX включает в себя учет и управление контактами, а также их анализ. Являясь, с одной стороны, контролером, с другой – анализатором, эта программа позволяет планировать, анализировать и корректировать работу отделов продаж. Более того, мы даем не просто аналитические методики, но формулы, по которым можно проанализировать информацию, то есть в каком ракурсе нужно посмотреть на контакты, чтобы принять правильное решение. В системе изначально заложена методика «целевого балла», то есть экспертной оценки, которая позволяет прогнозировать два параметра – потенциальную мощность клиента и его лояльность. Если потенциальная мощность – понятие объективное, то коэффициент лояльности влияет на то, сколько мы можем получить от потенциала клиента. В системе также реализована методика ABCD-анализа, то есть анализа факта. У MetodiX есть так называемые «коннекторы», то есть соединители, которые позволяют ей состыковаться с операционными системами учета компании. Например, стандартное решение для распространенной системы 1С позволяет в автоматизированном режиме «вытягивать» из нее нужные данные. Все ипостаси – клиент, деньги, товар и персонал, пересекаются между собой. В итоге достигается полное покрытие информационного поля и восстанавливается целостная «картина мира».

– Какие конкретные проблемы продаж позволяет решить ваш программный продукт?

– Кульминационный момент работы MetodiX наступает при сравнении прогноза с фактом. При правильном планировании по результатам деятельности можно видеть, что у клиента категории А – максимальная потенциальная мощность. Если ваш клиент категории А «не добирает» по мощности, значит, эксперты, которые проводили анализ, что-то не доработали и есть повод пересмотреть их оценки. Бывает и обратная ситуация, когда клиент с большой потенциальной мощностью находится в категории В или С. Причина кроется в недостаточной лояльности клиента или в недоработке менеджеров. Надо посмотреть, сколько было контактов, с кем и т.д.

– Что дает система MetodiX для топ-менеджмента компании?

– Помимо того, что MetodiX – это учетная система продавца, его «фронт-фис», у нее есть часть, которой пользуется начальник продавца, маркетолог и вышестоящее руководство. Топ-менеджеры и первые лица компании имеют возможность анализировать работу как отдельного сотрудника за некий интервал времени, так и деятельность всей службы за определенный период, и поддерживать принятие решения.

– Насколько система может быть адаптирована к конкретной компании и много ли потребуется времени на ее доводку?

– Система поставляется с неким шаблоном настроек. У Berner&Stafford есть продукт, который называется «Адаптивный стандарт бизнес-процессов работы сбытового подразделения», где расписаны бизнес-роли и функции менеджеров по продажам. Он используется как инструмент в системе MetodiX, причем в зависимости от рынка, на котором происходит внедрение системы, этот стандарт корректируется. Например, в одной отрасли все функции продавца выполняет один сотрудник, а в другой – они поделены между разными людьми. Соответственно, в системе эти функции соединяются или, наоборот, разводятся. Обычно система внедряется за 1,5-2 месяца. Конечно, автоматизация проходит более гладко, если в компании выстроены бизнес-процессы. Мы нацелены на результат и поэтому заинтересованы в быстрой установке системы у заказчика. Во время предпроектного обследования мы рекомендуем оптимальный метод ее внедрения. Если в компании царит хаос, мы отказываемся автоматизировать продажи, пока ошибки не будут устранены. Когда компания создает новое подразделение, при автоматизации могут возникнуть большие риски, и мы рекомендуем взять за основу «адаптивный стандарт», который облегчит заказчику понимание системы продаж.

– Почему сегодня актуальны программные продукты CRM?

– Поскольку «поле битвы» за клиента сужается, в жесткой конкурентной среде встает вопрос не только о правильности, но и о скорости принятия решения. Правильное и быстро принятое решение – залог успеха. Например, многие крупные банки обладают огромными ресурсами, но очень медленно делают нужные шаги и в результате теряют свой маркетинговый потенциал. В то же время банки, обладающие меньшими ресурсами, но более мобильные, занимают эту нишу. Недооценка роли персонала тоже приводит к невосполнимым потерям. В компании может быть отлично прописана бизнес-идея, выстроены бизнес-процессы, проведена супер-автоматизация, но если на местах сидят плохо подготовленные и некомпетентные люди, то все плюсы будут обращаться в минусы.

– Требуется ли обучение персонала для работы по системе MetodiX?

– MetodiX достаточно прост в освоении. Нами разработан некий профиль требований к администратору и к пользователю. Система спроектирована так, чтобы максимально приблизить потребителя к тем продуктам, с которыми он уже хорошо знаком, – Excel, Word и Access. Возможны разные схемы подготовки. Стандартный вариант – обучение пользователей в процессе внедрения системы, их аттестация, экзамен, по результатам которого выдаются сертификаты. Мы занимаем жесткую позицию по отношению к обучению, потому что неподготовленным менеджерам трудно работать эффективно. Если принципы работы системы остаются непонятными, продукт, как правило, невысоко оценивается и отторгается, несмотря на все свои достоинства. Это, в свою очередь, сказывается на его маркетинговой составляющей. К сожалению, многие менеджеры по продажам не привыкли работать системно, поэтому процесс освоения нового часто вызывает сопротивление. Но это основная фаза, которой нельзя пренебрегать.

– Как создавалась система и сколько времени заняла ее разработка?

– Программа имеет прочную методологическую и идеологическую базу. Мы четко понимали, что нужно делать для того, чтобы продажи в компании выросли. Шагом вперед было создание первой версии «Адаптивного стандарта», в котором детально расписывалась деятельность менеджеров по продажам. Затем мы разработали прототип MetodiX, который был внедрен в одной из компаний. Это была своего рода опытная база, где проверялась и оттачивалась методология. Первая версия (1.0) создавалась в течение восьми месяцев, потом мы добавили к ней еще один функционал и перешли на современную версию 2.0.

– Сколько денег нужно потратить компании на покупку программного обеспечения?

– Есть фиксированные издержки, которые включают стоимость рабочего места сотрудника (примерно $ 1300), установку сервера ($ 1000). Помимо этого, нужно приобрести лицензию ($ 5500), причем ее стоимость не зависит от количества рабочих мест и остается той же для групп из 3 и 50 человек. Компонент, который позволяет MetodiX интегрироваться с программой 1С, стоит полторы-две тысячи. Это единовременные издержки. Отдельные продукты – обучение администратора и пользователей. Компания Berner&Stafford предлагает также годовую страховку, которая означает, что все новые версии, которые будут выпускаться в течение года, будут автоматически бесплатно поставляться заказчику. Заказчик на целый год застрахован от того, чтобы платить за новые продукты, и ему это выгодно.

– Насколько внедрение системы MetodiX способно увеличить сбытовые показатели?

– В программе заложен такой параметр, как «стоимость контакта». Например, менеджер Петя контактировал с клиентом 10 раз в течение месяца и получил 300 рублей, а Света – 20 раз и заработала 700 рублей. Таким образом, стоимость контакта у Светы выше. Мы можем устроить гонку за лидером, который есть в любой команде, установив норматив стоимости контакта – 35 рублей. Возможно, не все менеджеры его выполнят, но будут к этому стремиться, и на выходе мы в любом случае получим позитивный результат. В Berner&Stafford разработана методика «сбалансированного показателя», которая применима и к системе мотивации персонала. Например, мы хотим потратить мало денег, но получить самый высококачественный продукт. Хотя эти понятия расходятся, методика «сбалансированного показателя» позволяет произвести расчет так, чтобы выбрать оптимальные стоимость и качество. Когда планка поднимается, это стимулирует сотрудников работать лучше.

«Век» продавца достаточно короткий – сильные стрессы, напряжение приводят к «выгоранию», и ему через какое-то время приходится переходить в другую компанию или менять сферу деятельности. На Западе многие успешные «сейлзы» становятся консультантами, авторами книг и пособий. У нас, к сожалению, престиж этой профессии невысок. Но все больше компаний приходят к выводу, что сильный департамент продаж не заменят ни реклама, ни маркетинговые исследования. Те руководители, которые ценят своих «добытчиков», понимают важность обучения менеджеров по продажам, достигают больших результатов.