Поиск на Портале

Опубликовано: 13 января 2005 г.

Об эффективной организации дилеров (дистрибьюторов) строительной техники

категории:  Статьи   просмотров: 4775

Источник информации: www.raise.ru

Николаев С. Н.

 

 

В настоящее время, как известно, рынок строительной техники и его инфраструктура находятся в стадии развития. Все чаще в составе участников рынка встречается слово «дилер». Соответственно у многих возникает ряд вопросов: что значит слово «дилер»? нужен ли дилер? что значит «плохой дилер» и «хороший дилер»? как потребителям и производителям оценивать дилеров? — и другие.

 

Ответы на приведенные вопросы рассмотрены ниже. Статья написана на основе обобщения информации, полученной автором путем непосредственного знакомства с работой дилеров ведущих зарубежных компаний, а также информации, полученной из различных источников.

 

Под «дилером» понимается независимое коммерческое предприятие оптовой торговли, осуществляющее продажу строительной техники одного или нескольких производителей на конкретной территории, а также предоставляющее потребителям сопутствующие продаже техники услуги определенной ценности

 

В российской практике применяют также термин «дистрибьютор» — для тех дилеров, которые выполняют функции управления по отношению к другим дилерам.

 

В статье рассматриваются преимущественно вопросы продажи дилером новой строительной техники.

 

Дилеров нельзя рассматривать независимо от системы распределения (дистрибьюции) товара. С помощью таких систем осуществляется доведение вещественной и невещественной части товара конкретных производителей до целевых потребителей. Имеется в виду согласованное получение товара клиентом по составу, времени, месту, сохранности, стоимости и ценности элементов.

 

О системах распределения

 

Часто система распределения товара конкретного производителя включает несколько каналов распределения (далее по тексту — КР). При этом каждый канал распределения представляет собой совокупность организационных формирований, участвующих в продвижении материальной и нематериальной частей товара от производителя к группе целевых потребителей.

 

В состав КР в основном включают высококвалифицированных торговых посредников. Услугами квалифицированных посредников пользуются потому, что они умеют наилучшим образом предложить товар целевому рынку. Кроме того, только с помощью посредников можно обеспечить высокую ценность товара. При этом в первую очередь имеется в виду обеспечение высокой надежности машин.

 

Далее рассматриваются КР, включающие дилеров.

 

КР обеспечивает получение потребителями определенных ценностей товара. При этом он является звеном в определенной «цепочке» создания ценности товара. Преуспевающие производители используют КР как мощное оружие в борьбе против конкурентов.

 

Эффективно функционирующий КР обычно выполняет следующие функции:

 

·         информационная функция (сбор информации, исследование рынка и др.);

·         стимулирование сбыта (реклама, пропаганда и пр.);

·         установление контактов с потенциальными потребителями и поддержание контактов с существующими потребителями;

·         приведение материальной части товара в рабочее состояние;

·         предоставление комплекса сопутствующих продаже машин услуг;

·         получение и выполнение заказов;

·         финансирование сделок;

·         принятие рисков;

·         товародвижение.

 

Большей частью КР представляет собой сложную поведенческую систему, в которой участники канала взаимодействуют между собой для достижения собственных целей и целей КР в целом.

 

КР преимущественно формируется предприятиями, объединившимися на добровольной основе. Каждый участник одного канала распределения зависит от других. Так, например, дилер производителя N зависит от этого производителя. Зависимость выражается в первую очередь в том, будут ли отвечать запросам потребителей машины, изготавливаемые N; какие цены предлагает производитель; какая помощь оказывается дилеру по обеспечению запасными частями, обучению персонала дилера, льготному финансированию и др. Сам же производитель N зависит от своих дилеров, от их способности привлечь покупателей, убеждать их приобретать машины, изготавливаемые N, а также от способности дилеров предоставлять качественные услуги, сопутствующие продаже, в т.ч. по сервису. Деятельность дилера производителя N зависит также от того, насколько хорошо дилеры других КР осуществляют продажи машин производителя N и предоставление сопутствующих услуг. Это влияет как на репутацию самого производителя N, так и на репутацию его дилеров. Фактически, успех отдельно взятого дилера производителя N определяется тем, насколько хорошо работает весь КР, а также насколько хорошо этот канал конкурирует с КР других производителей аналогичной техники.

 

Участники КР должны выполнять свои функции, согласовывать свои цели и действия, кооперироваться с другими участниками для успешного достижения целей всего КР. Однако на практике нередко между участниками канала возникают конфликты. Поэтому часто в составе эффективно действующих каналов имеется один участник с полномочиями распределять функции и управлять конфликтами.

 

В зависимости от наличия посредников, различают уровень КР. При отсутствии посредников канал состоит только из предприятия-продавца и конечного потребителя. Такой канал называют «каналом прямого маркетинга». Канал с одним промежуточным уровнем имеет место тогда, когда производитель продает свою продукцию дилеру (дистрибьютору), который, в свою очередь, продает ее конечным покупателям. Продажа может также осуществляться торговым представителем производителя, который продает товар дилеру. Последний далее продает товар потребителям. Этот канал имеет два промежуточных уровня. Все три вида каналов распределения широко используются в российской практике.

 

В мировой практике сложилось несколько структур КР. Часто КР представляет собой произвольную совокупность независимых предприятий, и каждое из этих предприятий недостаточно заботится о производительности всего канала. Такие каналы называют «традиционными». Они имеют слабое руководство и низкую результативность. Подобные каналы все еще используют многие российские предприятия.

 

Успешно функционирующие производители стремятся строить долгосрочные партнерские отношения со своими дилерами

 

Более прогрессивными являются каналы, носящие название «вертикальные маркетинговые системы». Их характерным отличием является то, что все участники канала действуют как единая система. При этом один из участников канала (часто производитель) либо является владельцем остальных участников, либо заключает с ними контракт, либо имеет влияние, достаточное для того, чтобы объединить оставшихся участников. Такого вида каналы используют передовые западные компании.

 

В передовой практике используется также структура канала, называемая «горизонтальная маркетинговая система», при которой два или более предприятия-производителя объединяют свои усилия, чтобы осваивать новые маркетинговые возможности.

 

При охвате одним производителем нескольких целевых рынков, с помощью ряда КР образуется многоканальная система распределения. Такая система часто называется «комбинированной маркетинговой системой».

 

Маркетинговые решения о КР являются одними из самых важных решении, которые принимает руководство производителя. Они определяют, как целевые потребители получат доступ к товару производителя и является ли система КР с точки зрения затрат на нее эффективной. Принимаемые относительно КР решения влияют на постановки всех других маркетинговых задач.

 

В передовой практике принятие решения о структуре канала включает в себя следующие этапы: выяснение того, какие ценности хотят получить целевые потребители от канала; определение целей канала и возможных ограничений для их достижения; выявление основных вариантов построения КР; оценка вариантов. При этом в качестве исходной принимается информация о целевом сегменте рынка, который должен обслуживать канал.

 

К целям канала относятся характеристики ценности конкурентоспособного товара, доводимого до потребителя, а также объемов продажи и величины прибыли за определенный период времени.

 

Важное значение имеют отбор, мотивация и оценка качества работы участников КР.

 

При отборе торговых посредников из числа действующих используется ряд характеристик, в т.ч. опыт работы на рынке, возможности по обеспечению высокой ценности товара, состав продаваемых товаров других производителей, результативность по продажам, полученный наибольший размер прибыли, способность к кооперации, финансовые возможности, имеющаяся материально-техническая база, размещение и наличие филиалов и др.

 

Интересен опыт работы компании «Caterpillar» по формированию своей сети распределения в России. В течение последних нескольких лет компания инициировала создание сети дилеров в виде семи дочерних российских предприятий зарубежных компаний, являющихся уже в течение многих лет успешно функционирующими дилерами Caterpillar. Эти предприятия с помощью Caterpillar интенсивно развиваются и повышают свою результативность. С помощью своих дилеров компания охватывает почти всю территорию России.

 

Следует отметить, что за последние годы в России был создан ряд эффективно функционирующих российских предприятий-дилеров. Успешно функционирующие производители стремятся строить долгосрочные партнерские отношения со своими дилерами. Совместно с дилерами они планируют общие действия по обеспечению наивысшей ценности товара для конечных потребителей.

 

...главной задачей дилеров является продажа машин и услуг...

 

На практике производители применяют различные методы положительной мотивации дилеров, в т.ч. за счет: скидок; льготных условий сделок; премирования; увеличения доли финансирования мероприятий по рекламе, пропаганде; проведения соревнований между дилерами и др.

 

Ведущие производители осуществляют регулярные сравнения результатов работы своих дилеров с установленными стандартными показателями по всем видам предоставляемых услуг.

 

Часто эти показатели соответствуют лучшим мировым стандартам. При этом отмечаются и вознаграждаются хорошо работающие дилеры. Тем посредникам, которые работают неудовлетворительно, оказывается помощь. Возможен также отказ от их услуг.

 

Для эффективной работы каждого КР важное значение имеет деятельность по товародвижению («маркетинговой логистике»), включающая планирование, выполнение и контроль физического перемещения машин, запасных частей и др. от места их производства к месту их потребления, с целью удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли.

 

Часть функций по товародвижению могут взять на себя производители, часть — дилеры. Например, в компании «Caterpillar» значительный объем работ по товародвижению выполняют специально созданные службы логистики.

Страница 1: Часть 1
Страница 2: Часть 2 >>
             
         Добавить в Google Reader  Читать в Яндекс Ленте

Комментарии читателей


Болотников ЮриЙ Аркадьевич
сообщение оставлено 27.03.2008 в 3:09
 

Коллеги!
Наша компания является дочерним предприятием Международного Холдинга
ОАО "РАО Роснфтегазстрой", это бывшее Министерство НефтеГазового
строительства приобразованное в акционерное общество.
Она имеет разветвенную сеть своих компаний и предприятий по России, СНГ
и за рубежом.
Наши компании занимаются строительством нефтегазового комплекса и ТЭК,
инвестициями в
строительство жилых комплексов ежегодный объем 870 - 920 Млн.руб.
Одно из наших подразделений "RNGS-TehnoServis" занимается продажей
строительной, автотракторной,автомобильной и коммунальной техники
годовой объем продаж 190 - 210 Млн. руб..
У нас есть сервисный центр, хорошо обученные и аттестованные
сервис-инжинеры с самым высоким сервис реогированием (в радиусе 500-700
км в течении 24 часа) и региональные высокоэффективные менеджеры продаж.
Все наши службы автомоторизованы новыми дизельными грузо-пассажирскими
FIATами
В настоящее время мы продаем и обеспечиваем сервис на аналагичное
оборудование "HYUNDAI", "BOBCAT" "WILLE" "HAKO" и т. д., но в настоящее время нас перестали устраивать наши отношения с портнерами
Мы обладаем хорошо и современно оборудованными офисами в центральной
части городов и своей сетью продаж в следующих регионах - Саратов,
Волгоград,Оренбург, Астрахань, Воронеж,Пенза, Уфа, Нижний Новгород,
Оренбург, Самара, Новосибирск, Екатириннбург и
Краснодар.
Мы были бы рады с Вами сотрудничать на диллерской основе и готовы
рассмотреть Ваши предложения.
Если Вас заинтересовали наши предложения, мы будем рады Вас пригласить к
нам для знакомства и проведения конструктивных переговоров, а так же
приехать к Вам.
Высылаем Вам наши контакты и будем благодарны, если Вы с нами свяжитесь.
А так же даем Вам наш сайт, где Вы можете ознакомиться с нашим холдингом
и его компаниями.
WWW.RNGS.RU
E-mail RNGS-POVOLGE@RAMBLER.RU
410031 г. Саратов, ул. Соколовая, 18/40 ТЦ "Пентагон"
ЗАО "РосНефтеГазСтрой-Поволжье"
Тел/Факс (8452) 330-209; 330-213; 330-208; Мой мобильный (8452) 937-237
Наш офис в Москве, ул. Донская-15 ОАО "РАО РОСНЕФТЕГАЗСТРОЙ" Тел. (495)
740-16-55 многканальный.

С Уважением,
Полномочный представитель президента RNGS
Председатель Совета директоров ЗАО "РосНефтеГазСтрой-СевероЗапад"
г.Санкт-Петербург
Генеральный директор ЗАО "РосНефтеГазСтрой-Поволжье" г. Саратов
(АКЦИОНЕР)
БОЛОТНИКОВ ЮРИЙ АРКАДЬЕВИЧ

RosNeftGazStroi Povolge.



Подписка на новости машиностроения
Для подписки на почтовую рассылку Вам необходимо войти или зарегистрироваться.

Последний выпуск
НОВОСТИ КОМПАНИЙ
19.10.2018
РусГидро и Узбекгидроэнерго расширяют сотрудничество в области гидроэнергетики
Предприятия БелЗАН и BRISK договорились о производстве автозапчастей
О. Белозёров: "Транзитные перевозки остаются важнейшим ресурсом роста железнодорожного бизнеса на "пространстве 1520"
Уралкуз увеличил объемы реализации продукции за 9 месяцев
"ИСК "ПетроИнжиниринг" выполнит для "ЛУКОЙЛа" в Коми и Ненецком округе работы на десяти месторождениях
Предприятие ОМЗ-Спецсталь модернизирует сталеплавильное оборудование
ВИАМ: Авиационный двигатель ПД-14 готов к эксплуатации
Техмаш принял участие в акции "Неделя без турникетов"
ОАК вошел в топ-500 лучших работодателей мира – Forbes
Более 60 крупных компаний сократили расходы и повысили безопасность своих автопарков благодаря российской телематической разработке
Schneider Electric представил модель энергетической безопасности и эффективности Армении
Автозавод "Урал" начал производство и продажи дорожных автомобилей семейства NEXT

Все новости >>

 Машиностроение в России   |   Машиностроение в мире   |   Технологии и методики   |   Программные и технические решения   |   Технологии будущего   |   Интервью   |   Опросы    |   Мнения пользователей 
© 2018 Портал машиностроения